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2013/08/25

今年のカンヌ広告祭で、建築界の巨匠がこのようなことを言ったそうです。

「今日では「快適」が「挑戦」よりも広く好まれるようだ。それは広告業界だけでなく、世界全体の動向だ。」

by レム・コールハース

http://matome.naver.jp/odai/2137318791180774501/2137341059771284003

なかなか示唆的です。

チャレンジという価値は、現代の世界の中では
ハードワーク、競争、勝者と敗者、資本主義といったものに連なります。

コンフォート(快適、心地よさ)は、
リラックス、共生、ゆるさ、自然といったものに連なると言えそうです。

このブログを読んで下さっているみなさんは
どちらの方が好きでしょうか?

たとえば、スターバックスのゆったりソファに腰かけて
ラテを飲みながら、Macbook Airで熱心に仕事をしている人
彼/彼女は、challengeの人なのでしょうか、comfortの人なのでしょうか。

starbucsaapple

ちょっとずるい言い方をすれば
いまの世界は、comfort in challenge(挑戦の中にも心地よさが同居する)
challenge in comfort(共生の中にも変革への意志が伴う)
そんな感じの世の中だと思うのです。

この2軸のせめぎ合いが未来を決める。
この2軸から見れば、今の世の中が、いろいろとわかるし
今後の変化のきざしもつかめそう、そう感じさせる概念呈示、
さすがコールハースだなと思いました。

2013/08/14

前のエントリーで、カンヌの主要受賞作を貼りつけましたが、
今年のカンヌに傾向についても一言。

僕は今年カンヌに行っていないので、あの現場独特の熱気から離れて、
すこし客観的、無責任な視点からにはなりますが。

今年のカンヌに関するどの説明でも、今年のキィワードはsocial goodということになっています。
social good、ざっくり言えば、社会をよくするメッセージや活動をもったキャンペーンが
多く評価されたということです。

その象徴がdump way to dieであったり、コカコーラsmall world machinesであったり
フィリピンのTXYBKS / Smart Communicationsだったりするわけです。

DUMP WAYS TO DIE

small world machines

TXYBKS / Smart Communications

菅付さんが「中身化する社会」で指摘する通り、
SNSが広がった今では、広告によるイメージ操作によって
その商品、ブランドそのものからかけ離れたブランド像を抱かせること自体が
難しくなっています。「そんなの、うそじゃん」とすぐばれてしまうからです。

だからこそ中身がシビアに問われる世界になったというのが
菅付さんの見立てで、僕もそれにアグリーなのですが、
SNSの影響として、もう一点この本で指摘されていることが
「人も、企業も正しくふるまわざるをえなくなった」ということ。
今回のブログのテーマにつながります。
SNSによって、嘘はバレるし、悪評はすぐに広がってしまうようになったことで
「人も、企業も正しくふるまわざるをえなくなった」ということがあります。

正しくふるまうのはいいけど、それって広告的に効果あるの?
そりゃ、もちろん正しい方がいいけど、それってCSRの領域で広告とは
ちょっと位相が違う話なんじゃないの?という疑問。
言い換えると、社会的に正しいふるまいが「広告」になるか、という問い。

答えはYES。それが今年のカンヌが出した結論だったと思うのです。

SNS時代には、そのメディア露出での一次接触者だけでなく、SNS経由での認知や拡散こそが
キャンペーン成否のキモになるので
フィルム部門でも、インテグレート部門でも、PR部門でもなんでも、
「~の結果、SNSでこれだけ拡散した」という結論をもっていないと評価されない。
じゃあ、どういうものがSNS拡散力を持つのか。

ここ数年は
オモシロイ=「やっぱり、面白いものが拡散するよね」
アタラシイ=「やっぱり、新しい技術を使ったものが話題になるよね」
という視点のもと、いくつものキャンペーンがつくられてきました。それはそれで正解。
それに加えて「世の中のためになるいい話って、SNSで拡散するよね」という

Social(SNS) likes good

というプラットフォームインサイトを発見したのが今年のカンヌという言い方もできるかと思います。

タダシイ=「社会的に正しいものって、人に広げたくなるね」 
という視点がオモシロイとアタラシイの他に視点のラインナップに加わったのです。

ただ、それをうけて考えてしまうのは、(social goodはもちろん肯定するとしても)
クリエイティブがますます「モノを売る」ことから離れていきやしないかということ。
SNS拡散とか、態度変容とかって、事故防止キャンペーンとかコカコーラクラスのメガブランドには
大切な視点だけど、モノを売ることに直接寄与するものではないので。

広告の未来、クリエイティビティの評価のものさしを指し示すカンヌが、こっちを志向するとすると
クリエイティブとマーケティングが別居から離婚へと進んでしまうのでは、ともやもやとした危惧
が湧きあがってきてしまいます。

そんな深刻なことでなく、カンヌに詳しい某氏は「今年のカンヌは低調だった」とも言っていたので、
単にそれだけのことかもしれませんが。

なんか、そんなことを考えた、カンヌ報告会でした。

http://www.isobekoki.com/planning/2071

2013/08/09

先週金曜のカンヌ報告会のことを今日アップ。
すぐに手を付けられない怠惰なボク。。。
でも、気を取り直して!行ってみましょう。


今年のカンヌにいっていた
外資の代理店のコピーライターMさんと
(学生時代、うちの事務所でバイトしてた)と
某エージェンシーのSくんに来てもらって
カジュアルに今年のカンヌの主要受賞作や傾向を話してもらう
セルフメイドの報告会をやった。

参加者は25人ほど。
僕の友人知人、仕事仲間など広告関係、WEB関係、ツイッターで知ってきた方、学生さんなど
幅広く面白いメンツで会社の垣根なく集まって議論できたのが面白かった。

カンヌ報告会

もちろんネットを見れば、今年の受賞作はどれなのかはわかるわけだけど
解説を聞き、他の人のその作品への評価などを聞きながらディスカッションすると理解も深まって、
すごくいい。

主要な受賞作を一通り観た後、最後にどの広告が一番好きか、全員で投票をしてみた。

ボクらの第一位に輝いたのは
DOVE UK 「camera shy」
急にカメラを向けると恥ずかしがって顔を隠す大人の女性たち。
でも、子供の頃ってカメラを向けると、むしろ楽しそうに映っていたよね。
いつからカメラに対して恥ずかしがるようになったの?
もっと自分に自信をもって。リアルなあなたたちこそが美しいのだから。

僕もこの広告好きです。
世界の女性の気持ちあるあるで、ユニバーサルなインサイトをついているし、REAL BEAUTYというDOVEの価値に
つながっているしチャーミングに女性をエンパワーする態度がよかったような気がします。教科書通り。
僕らはいいと思ったけど、今年のカンヌではグランプリにまでいかなかったのは、
オーソドックスな広告アプローチであったことが原因かなと
と思います。カンヌは、その先の広告の方向性を決める「あたらしい基準」をつくることが求められます。
これが新しい広告のありようだ!と指し示すものをグランプリに選ぶところがカンヌのカンヌたる所以なので、
新機軸でないとグランプリにはなれないんですね。

ボクが意外に好きだなと思ったのは、
HEINEKEN「THE CANDIDATE」
ドッキリ企画。ハイネケンのスポーツイベントのインターシップ面接。
ジョブインタビューってつまらないよね。ありきたりの質問とありきたりの回答。
みんな自分の長所は、熱意があるって言うし。
でも本当のパーソナリティって、何かコトが起きた時にこそ見えるよねってことで
面接者が手をつないできたり、急に心臓病か何かで倒れたり、ビルが火事という設定で
屋上から飛び降りる人を大きなクッションシートでみんなと協力して受け止めたり。
そんな中で最も情熱的に行動した若者が、ヨーロッパチャンピオンリーグの会場で
ドッキリを知らされて、、、

見終わったあとハイネケンというブランドが好きになったんですよね。自分の中で。
それが好きだなと思った要因。

その他、今年のカンヌを代表する広告をいくつか貼っておきます。
(僕の備忘録的な意味でも)

DUMP WAYS TO DIE
メルボルンの地下鉄の事故防止のキャンペーン。
バカらしい死に方ってたくさんあるよね。地下鉄事故で死ぬのもバカらしいよね。
ということを、かわいいキャラで表現。5部門でグランプリ。

Real Beauty Sketches/DOVE Brazil

似顔絵画家がいろんなの女性の似顔絵を2枚づつ書く。
女性本人の説明にしたがって描いた彼女たちの顔と、他人の説明を元に描き上げた顔。
他人の説明を元に描いたほうがよりオープンでハッピーな顔。
あなたはあなたが思っている以上に美しいんだ。

The Beauty Inside/intel&TOSHIBA USA

毎日、目が覚めると全く別人の容姿に変わってしまう主人公アレックスが、1人の女性と出会い、
恋に落ちる全6話構成の物語。
FACEBOOK投稿することで、毎日外見が変わってしまうアレックス役に、
視聴者もなることができる。
結果的に公式に100人参加者がドラマでは使われたそう。
大切なのは外見より中身でしょ。という話。

Meet the superhumans/channnel4 UK

ロンドンパラリンピックのためにチャンネル4がつくった広告。
障害者をsuperhumans=超人と捉え、美しく力強く描いたこの広告が
今年のfilm craftグランプリ。

Immortal Fans/ Sports Club Recife(Brazil)

熱狂的なファンを持つサッカークラブの臓器提供ドナーキャンペーン。
死後、知らない人に臓器を渡すのはためらわれても、
同じチームを愛する仲間にならという気持ちをついたキャンペーン。

Small World Machines / Coca-Cola (Australia)

長年係争の続く、インドとパキスタンの間を自動販売機を用いてフレンドシップを
つなごうというキャンぺーン

My Blood is Red & Black / Vitoria F.C. (Brazil)

レシフェの臓器提供キャンペーンと少し似ていて、これは献血キャンペーン。
ユニフォームの色が変わっていく可視化が秀逸。

Oreo Daily Twist / OREO(USA)

オレオを用いて、毎日毎日、その日のニュースに合わせたコンテンツを制作し、
FACEBOOKにアップ。ウイットが効いていて、いい。

楽しい夜でした。

2013/05/01

今年のTCC賞が発表になった。
吉岡丈晴くんがTCC最高新人賞に決まった!
うれしい!よかったー!

彼からは数日前に受賞報告をもらっていたけど(これ、書いちゃいけないのかな?)
なんか、他人のことでこんなにうれしいって久しぶりで。

http://sankei.jp.msn.com/economy/news/130430/prl13043016290060-n1.htm

http://www.tcc.gr.jp/pdf/award2013.pdf

広告業界以外の人のために、一応説明すると、
TCC賞は、東京コピーライターズクラブがその年の
よかったコピーを選ぶ賞。
特に新人賞は、それを獲ることではじめて、業界的にも一人前と見なされるような
多くの若手が心から獲りたいと思う賞。
最高新人賞はそれのトップ。

彼の受賞作は
TOYOTAオーリス

へーベルハウス 2.5世帯
へーベルハウス

吉岡君とは博報堂の制作時代に同じチーム。
いちおうカタチだけ、僕の下のつくような感じだった。
ホントにカタチだけ。
なぜなら、僕はまだストプラから異動して1年ほどしたタイミングで、そのあと
彼がPRの部署から異動してきたので、
当時の僕にクリエイティブやコピーに関して教えられることなど、全くと言ってなかった。
TCC年鑑を端っこから読み込みながら、ゼロから一緒に修業したという関係。
初任配属からクリエイティブにいた人にはわからない、苦労、あせり、とまどい、志みたいなものを
二人で共有していたように思う。

歯ブラシのパッケージの端っこに載せる商品コピーを
二人で一緒に1000案くらい書いていたなー。
大変だったけど、今になって思うと、ありがたい修業期間だった。

僕は、言葉を磨いて戦略とクリエイティブのブリッジをしたいと思ってやってきたので
純粋に表現としてのコピーは今でも大してうまくなっていないなあって思うけど
そうしている間に、吉岡くんが、玄人さえも唸らせるコピーを書けるようになっていた。
ホントに、ベテランの風格を漂わせる文体。
へーベルハウスを吉岡くんが書いているのを最初知らなくて、「これ、うまいなー」って周りに言っていて
それが吉岡くんが、書いていると知ってびっくりした記憶があった。

一緒にやっていた頃の吉岡くんは、どっちかというと、ぶっ飛んだ企画を考えたがるタイプ。
今回のへーベルハウスのような、しっかりしたコピーが書けるタイプに
成長するとは、ついぞ思っておらず。。。

おめでとう!吉岡くん。
さらなる高みに登った姿を見せてくれ!

2012/01/18

担当させて頂いたKDDIさんのAndroid auキャンペーンが
ME賞(マーケティングエフェクティブネス賞)のメダリストを
頂いたということで、今日、ACCの贈賞式に参加してきました。

改めて、KDDIのみなさま、チームのみなさま
おめでとうございます&ありがとうございます。

昨年カンヌの授賞式を見たので、それと比べちゃうと、
”イベントとしての”ACC贈賞式には、いろいろと思うところがありますが(笑)
素晴らしい作品を改めて見る場として、いい機会を頂いたなと思いました。

受賞作の中でも、僕が好きだな!と強く思ったものを
貼り付けさせてもらいます。

グランプリ;九州新幹線
素晴らしい!です。3月9日OAで、すぐにOAストップ。
でも、ネットで広がって勇気をくれた作品。

ゴールド;東京ガス「お弁当メール」
会場で、ちょっと泣いてしまいました。。。

ゴールド;docomo「森の木琴」
すごくすごく美しく、しかも商品のことを伝えてくれている。

ゴールド;大和ハウス「ここで、一緒に」
CMとして作り手の技が光るりまくる作品。
夫婦モノローグの相聞歌的なものを自分も昔企画したことがあったけど
こうはいかなかった。。。

ゴールド;サントリー「見上げてごらん夜の星を」
あのタイミングでいち早くつくられたことの偉大さ。企業としての姿勢が全面に出て感動。

ラジオはyoutubeになかったので
貼り付けられなかったのですが

プラチナギルドインターナショナル←言葉と音の巧みさに下を巻く。
ファブリーズ「スポーツカー」←広告らしい面白さで突き抜けている!
国民読書年「ぼくのおばあちゃん」←これでも不覚に涙が、、、。

が好きでした。いい作品が選ばれてますね。

最後に。自分がアカウントプラナーとして関わらせて頂いたAndroid auも。

好きなものに出会うのは、幸せなことです。
ただ、それが自分が仕事としている広告の分野だと
自分の中の批評的な目がアタマをもたげてきて
なかなか諸手を挙げて「好きだなあ、コレ」と思わされることは日頃はあまりありません。
でも、今日はありました。

いい1日でした。

2011/12/18

ここ数ヶ月、バタバタなので、ブログがあまり書けてないが、
これだけは、備忘的に書いておこう。

2011年の年末の商戦。
15日分の全画面録画ができる、レグザレコーダーが出る。
http://www.narinari.com/Nd/20111016419.html

全画面録画がレコーダーの新しいトレンドに。
http://www.asahi.com/digital/digitre/TKY201111240091.html
これらが、次のレコーダーの主流となった場合、
きっと2,3年で、多くの買い換えが完了し、大きなシェアをもつ。

そうなると、テレビは「録画で見るモノ」、になっていく。
当然CMはさらに飛ばされやすくなる。

リアルタイム価値の高い番組コンテンツ
=人気の高いスポーツ/今日やっていたTHE MANZAIのようなもの
 話題のトピックのある際のニュース番組等

くらいしか、リアルタイムで茶の間で視聴する「意味」がなくなってくる。
テレビ画面で見る必要もなく、PCやタブレットで見るという行動も増えるだろう。

当然、テレビ局も代理店も、対応した戦略/アイデアを研究しているはずだが。

ここ1,2年、SNSの登場で、統合コミュニケーションの
プランニングフレームワークが、ぐぐっと進化した訳です。

次はテレビ(オールドメディア)側の変化。
この「全録」と「スマートテレビ」が変えていくのでしょう。

要注目。

2011/12/09

2011年のACC FESTIVALの
マーケティングエフェクティブネス部門で
メダリストを頂きました。
グランプリが1作品あって、その次がメダリストです。
(今年は3作品)

auのAndroid auキャンペーンです。

http://www.acc-cm.or.jp/festival/11fes_result/

博報堂、AHプロジェクト、博報堂ケトルと一緒にやらせて頂いた仕事で
磯部はアカウントプラナーとして、関わらせていただきました。

一応説明しておくと、ACC CM FESTIVALというのは、その年の優れたCMを表彰する賞。
そして、CMだけでなく、広告のマーケティング効果、戦略を評価する賞を
つくろうと、昨年から出来たのが、マーケティングエフェクティブネス部門です。

たくさんの優秀な方々と一緒に仕事をさせて頂けて
大変だったけれども、思い出に残る仕事でした。
ありがとうございました。

クライアントはじめ関係者のみなさま、
チームのみなさま、おめでとうございます!

2011/09/22

カンヌ2011のまとめページつくっておきます。
記事にした作品へのリンクです。
これを見れば、大体2011年の傾向がわかると思います。

【統合系】

American ROM
http://www.isobekoki.com/interestingads/1138

NIKE/Write the Future
http://www.isobekoki.com/interestingads/1178

BING/DECODE JAY-Z WITH BING
http://www.isobekoki.com/interestingads/1194

HOMEPLUS/Subway virtual store
http://www.isobekoki.com/interestingads/1214

National Australia Bank / BREAK UP
http://www.isobekoki.com/interestingads/1224

OLD SPICE/THE MAN YOUR MAN COULD SMELL LIKE
http://www.isobekoki.com/interestingads/1262

【単発系】

BULMA
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COCA COLA/The Friendship Machine
http://www.isobekoki.com/interestingads/1286

StarHub/Musical Fitting Rooms
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Save as WWF
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Big Nose
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Digital Death
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TARGET/ Kaleidoscopic Fasion Specutacular
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Samsonite/HEAVEN AND HELL
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PAY WITH A TWEET
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THE COSMOPOLITAN DIGITAL EXPERIENCE
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Carlton Draught/SLO MO
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PUMA/AFTER HOURS ATHLETE
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See the Person
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最後に思うことを。

カンヌ広告祭が、世界でいちばんの広告祭である所以は、
広告を評価する「あたらしいものさし」を毎年提示してくれることだと思うわけです。

広告という、その評価の仕方がそもそも多面的であるものに対して、
既存の視点からでなく、毎年いちばん新しい評価の視点をもたらしてくれるのがカンヌ。
受賞作品を通して、その評価基準=これからの広告の行く道を指し示すことを
しているわけです。

その視点で、今年のカンヌを見ると、どうか。

統合系はさすがに、さすがだなあという作品が受賞をしているわけですが、
「あたらしいものさし」を提示しているかどうかは、ちょっと微妙なところ。

まあ、アカウントプラナーという立場でも、カンヌはとったことのない自分が
あまり生意気なことを言うと天につばすることになるので(悲笑)、逆にだからこそ自分事として語りますが。

テクノロジーの進化や、メディアの変化、先進国共通の低成長という課題、クライアントサイドの革新など
環境が凄いスピードで変わっている中、ついていくが必死の世界の広告業界。
いままさに産みの苦しみただ中にいるんだなあと感じさせられた、今年のカンヌでした。

2011/09/19

いよいよラストです!

オーストラリアのSCOPEという障害者支援のNPOの
See the Personです。

GRAND PRIX FOR GOODという賞を取りました。
NPOは別枠ということで、こういう賞がつくられています。
すばらしいCMです。

キャンペーン概要はこちら。

ムービーはこちら。

(さらに…)

2011/09/17

After Hours Athlete です。
PUMA SOCIALの広告。

FILM CRAFTでGrand Prix。
つまり、今年世界で最も上質なCMだと評価された作品です。

(さらに…)