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2015/05/23

主催している戦略プランナーナイト#3
を昨晩、渋谷で開催。

すごく濃い内容で、自分自身の刺激になった。
カンヌ広告祭のことを聞く機会はいろいろあるけれど、
クチコミカンファレンス「WOMMA」のこと、
話題のインタラクティブフェスティバル「SXSW」のことを
詳しく聞く機会って、国内にそうそうないので。

備忘録的に書いておくと。
WOMMA報告(by 佐藤達郎さん)で印象に残ったこと
・米国ではWOMがきちんとビジネスになって、代理店やPR会社が片手間にやるのでなく、それなりのサイズのプレイヤーが存在して事
・ブランドコミュニティマネージャーの重要性
・WOMのKPIを作り出していく気概
・日米のデジタル&ソーシャルシフトの違い

SXSW報告(by 新目さん、松坂さん)で印象に残ったこと
・米国のスタートアップをめぐる環境のホットさ。
・そこでの「広告」のアウェイ感、果たせる役割
・バイオがホット。近い将来、キッチンでDNAデザインできる?
・ビッグデータ活用のすさまじさ。僕の好きな海外ドラマ
「house of cards」がnetflixのデータによって生まれている衝撃
・buzzfeedのような存在がデータ分析を武器にした時に強さ
・BINA48やwatson等に見られるAI/ロボットの未来や意味
・そんな未来の中で、戦略プランナーって?

楽しい刺激だったし、参加者の方からそういう反応をたくさん頂けた。

一部の参加希望者にお断りの連絡を入れなければならないほど
人数が集まってしまいご迷惑をおかけした方もいましたが、
それほど、求められている集いなんだと感じた。
イベント準備はそれなりに大変なんだけど、続けていこう。

‪#‎戦略プランナーナイト‬第3回1第3回2

2015/01/05

2015年年賀状

明けましておめでとうございます。
個人的には後厄を抜けました。
例年以上に「チャレンジ」する年になるはずです。

大きな組織に属さず、またあえて自分でそれを抱えることもせず
インディペンデントでやっている分、
ニュートラルに、正しいこと、ワクワクすることに向かっていけること、
提案できることがよさだと改めて感じます。

実質一人でやっている会社なのに
大きなプロジェクトを動かしていけるのも、ひとえに多くの仲間との協働ネットワークがあってこそです。
広告、マーケティングの仕事が一人ではできませんから。

そのおかげか、独立して丸7年、ありがたいことに、
多くのクライアントさんとご一緒することができました。
今ざくっと数えたら、7年で、50社を越える国内外の大手クライアント、
ブランド数で数えれば100ブランドを越える仕事を
磯部自身が担当させて頂いていました。

独立して3、4年は古巣の博報堂から声をかけられて
そのチームの中で、統合プランニングディレクターや、戦略プランナーとして
やらせて頂くことも多かったのですが、
特にここ2年くらいは、博報堂とご一緒する仕事に加えて、
他のエージェンシーからそういった役割での参画を求められたり、
クライアントからダイレクトの依頼を頂くことも増えています。

常に進化を求められる中で
どう自分をアップデートしていけるか。
ただトレンドに流されるだけでなく
自分の強い視点を持ち続けていけるか。

そんなことを思いながら。
2015年の仕事始めです。

みなさんの2015年が、希望に満ちたものでありますように。

2014/09/24

9月5日、中目黒のJust Another Spaceで第二回の戦略プランナーナイトを開催しました!

戦略プランナーって横のつながりを持つ機会って意外とないなあ、
だったらカジュアルに集まる機会をつくろうと、nakedの西川君と話をしていて
始めたイベントです。

前回にもまして、多くの方に戦略プランナーの方にご参加頂き、大盛況。
タイムテーブルはこんな感じ

19:00 開場
20:00 スピーチ「カンヌのセミナーで学んだこと」(TBWA/H 松浦良高さん)
20:45 パネルディスカッション「planning of tomorrow」
     (博報堂ケトル木村健太郎さん/電通加我俊介さん/ロックオン福田博一さん/サイバーエージェント安藤達也さん)
21:50 告知/紹介コーナー
22:20 フリータイム
23:30 終了

ケータリングは元ADKの戦略プランナーでもある東京カリ~番長に7色のカレー
をふるまって頂きました。

当日のキーワードを備忘録的に。

・志
・serving
・検証主義
・ノーライン
・キラキラ女子
・グレンジャー&インパルス
・チームを牽引する推進力
・ハイブリッドな専門性
・キャラと審美眼
・いたずら心
・求心力のあるチャレンジ設定

第二回ナイト入り口

第二回ナイト参加者

第二回ナイト投影

第二回ナイトカレー

次回の企画アイデアも、すでにありますので
この冬にでも開催しようかと思ってます!

雑誌「宣伝会議」で「手書きの戦略論」という連載を春から始めています。
いま出ているのが第四回です。

マーケティング・コミュニケーション戦略は「理論」としても
複雑さを増すばかり。
新しい考え方も出てくる。
惑わすようなバズワード、はやり言葉も次々と出てくる。
ここでなんとか、基礎から整理できないか、と思い立ちはじめました。

宣伝会議のデジタル版は有料だそうなので、
ネットで読むには会員にならないといけないそうですが、
第一回だけは全文無料で読めるので、それを読んでみて
興味をあったら本誌の方を覗いてもらえれば。

第一回 複雑化する『戦略論』を整理しよう
http://mag.sendenkaigi.com/senden/201407/handwritten-strategy/002549.php

第二回 ポジションニングとは「勝てる競争軸の発見」である。
http://mag.sendenkaigi.com/senden/201408/handwritten-strategy/002903.php

第三回 「ブランドとは、『らしさ』の記憶である」
http://mag.sendenkaigi.com/senden/201409/handwritten-strategy/003174.php

第四回 APとは、広告開発プロセスに生活者の視点を入れこむこと。
http://mag.sendenkaigi.com/senden/201410/handwritten-strategy/003418.php

マーケティング・コミュニケーションの仕事をつく若手の方や、
最近いろいろな戦略があるので基礎から頭を整理したいなと、感じている方に
お役にたつ内容かと思います。

実はこういった戦略論を俯瞰したものってこれまでなかったので
毎回書ききるために相当数の書籍を読みかえし、第一線の方々にインタビューなどしているので
意外と骨が折れるのですが、意義あるものと信じてがんばっております。笑

よかったらご感想、ご意見聞かせてください。

2014/07/02

いやあ。バタバタしすぎでブログのアップもままならないのですが。

ちょっといまさらですが
5月23日の戦略プランナー@リトルトーキョ―、の報告を。

naked communicationsの西川君(元うちの会社のバイト)と一緒にはじめたこの企画。
結論から言うと、大変盛り上がって、うまくいきました。

広告会社の中のマーケとか、ストプラとか言われる職種というのは
なかなか横のつながりがつくりづらく(クリエイティブは賞とかセミナーで他社の人と出会いやすい)
そういったつながりをつくる場をやってみたいなと思っていました。

ましてや、最近は職種の境界も、いい意味であいまいになり、
コミュニケーションデザイナーと言われるような、統合コミュ二ーションを担う新しい役割で
活躍する人が出てきているので、業界の活性化とレベルアップのために
お互いの刺激と触発の場が必要だと感じていたからです。

当日は30社以上、60人ほどの戦略プランナー(及びその周辺職種)の方に
お集まりいただき、会場は熱気で息苦しいほど。
これ結構すごいことですよ。
D,H,ADKからはじまって、中堅代理店、外資やネット系代理店も含め、主だったエージェンシーの
戦略プランナーの人が一堂に会する機会なんて、これまでなかったんですから。

当日は、アドフェスで審査委員長もつとめた木村健太郎さんから、アドフェスの報告をしてもらったり、
数人のプランナーの方に、告知やスピーチを頂きました。

今後も面白い企画も交えながら、カジュアルな感じで開催していけたらと思っています。
また、開催が決まったら、このブログやFBのグループで告知しますね。
各社の戦略プランナーのみなさん、すごい刺激になるので
ぜひ、いらしてみてください。

戦略プランナーナイト

2013/11/08

いま発売中のブレーンの12月号で、磯部がインサイトに関して語った記事が2ページにわたって掲載されています。ひと昔前のインサイトではなく、メディアニュートラル時代のインサイト論を話させて頂きました。もしよかったら(買って!)ご笑覧ください。

http://www.sendenkaigi.com/books/back-number-brain/1874

2013/10/12

サイバーエージェント西日本さん(大阪)で、11月1日に、堂森知博さんと講演をします。

ネット広告で新規顧客を最大化するためには
~マスプランナーから見た、ネット広告活用の意外な盲点とは~
というタイトルです。

http://caseminar.jp/detail.php?id=id14

僕は普段、統合コミュニケーション戦略の扇のかなめみたいな仕事をしているのですが
フリーの立場、フィーベースの仕事なので、固定的な仕組み、媒体ビジネスに依拠せずにプランニングしやすい立場です。
また、今回講演でご一緒する堂森さんからもいろいろ刺激を受けたこともあり
マス広告、ネッ広告分け隔てなく、フラットにプランニングしている方だと思います。

しかし、マス広告とネット広告は、統合だとか、IMCだとか、AISASだとかなんとか
いろいろ言われているわりには、
そのカルチャー、ロジック、思考方法が大きく違うため、実際のプランニング上の真の意味での連携が
思うほど進んでいないのが現場にいるものとしての偽らざる実感です。
クライアント内の担当者も違ければ、エージェンシーも別、プランナーも別で、
喧々諤々の議論をする機会も少ないのです。

今回の講演は、マス中心でキャリアを積んできた磯部と、
ネット広告の草分け的なプランナーである堂森さんとの対話形式で進めます。

なぜそうしたかと言いますと、そもそもは堂森さんと僕が
ネット広告プランニングについて話をしていた時に、

「マスのプランナーがうらやましいのはネット広告のこういう側面だよ」
「CPA至上主義で壁にぶち当たっているネット広告プランニングは、この視点が欠けているのでは」
「インサイトをもっとネット広告プランニングとしての活用できないか」
「ネット広告をコミュニケーションプランニングの上流に位置付ける方法は」

みたいな話をしたところ、それがネット側の人間にとっては
すごく新鮮な提言になる、という話になり、今回の講演に至ったからです。
その話法、関係性で話すのが伝わるのでは、
マスプランナーとネットプランナーの対話そのものが
おもしろい化学反応を舞台上で見せられるのではと思ったわけです。

今回のセミナーはあくまで広告主さま向けセミナーで、参加人数に制限ありの抽選方式、同業者は参加できないもののようですが
もし関西方面で仕事をされているクライアントサイドの方で興味を感じた方がいらっしゃいましたら
先ほどのリンクにあるサイバーエージェントの窓口の方にご連絡頂ければと思います。
あるいはinfoisobe@gmail.comまで頂ければ、サイバーさんに転送します。

2013/10/03

10月最終週と11月頭の2回セット(東京)で
宣伝会議さんで、講座をやらせて頂くことになりました。

3月に発売しました「ブレイクスルー ひらめきはロジックから生まれる」の内容をベースに
それを実践的に身に付ける新しい講座です。
いま木村さんと何度も打ち合わせをして内容を詰めていますが、絶対に楽しくてためになる内容になると思いますよ。

申し込みは、こちらから。
http://www.sendenkaigi.com/class/detail/breakthrough.php

講座開設にあわせて、アドタイのコラムも書きました。
講座の内容にも触れています。
http://www.advertimes.com/20131003/article128644/

ご興味の方は、どうぞ!

2013/08/14

前のエントリーで、カンヌの主要受賞作を貼りつけましたが、
今年のカンヌに傾向についても一言。

僕は今年カンヌに行っていないので、あの現場独特の熱気から離れて、
すこし客観的、無責任な視点からにはなりますが。

今年のカンヌに関するどの説明でも、今年のキィワードはsocial goodということになっています。
social good、ざっくり言えば、社会をよくするメッセージや活動をもったキャンペーンが
多く評価されたということです。

その象徴がdump way to dieであったり、コカコーラsmall world machinesであったり
フィリピンのTXYBKS / Smart Communicationsだったりするわけです。

DUMP WAYS TO DIE

small world machines

TXYBKS / Smart Communications

菅付さんが「中身化する社会」で指摘する通り、
SNSが広がった今では、広告によるイメージ操作によって
その商品、ブランドそのものからかけ離れたブランド像を抱かせること自体が
難しくなっています。「そんなの、うそじゃん」とすぐばれてしまうからです。

だからこそ中身がシビアに問われる世界になったというのが
菅付さんの見立てで、僕もそれにアグリーなのですが、
SNSの影響として、もう一点この本で指摘されていることが
「人も、企業も正しくふるまわざるをえなくなった」ということ。
今回のブログのテーマにつながります。
SNSによって、嘘はバレるし、悪評はすぐに広がってしまうようになったことで
「人も、企業も正しくふるまわざるをえなくなった」ということがあります。

正しくふるまうのはいいけど、それって広告的に効果あるの?
そりゃ、もちろん正しい方がいいけど、それってCSRの領域で広告とは
ちょっと位相が違う話なんじゃないの?という疑問。
言い換えると、社会的に正しいふるまいが「広告」になるか、という問い。

答えはYES。それが今年のカンヌが出した結論だったと思うのです。

SNS時代には、そのメディア露出での一次接触者だけでなく、SNS経由での認知や拡散こそが
キャンペーン成否のキモになるので
フィルム部門でも、インテグレート部門でも、PR部門でもなんでも、
「~の結果、SNSでこれだけ拡散した」という結論をもっていないと評価されない。
じゃあ、どういうものがSNS拡散力を持つのか。

ここ数年は
オモシロイ=「やっぱり、面白いものが拡散するよね」
アタラシイ=「やっぱり、新しい技術を使ったものが話題になるよね」
という視点のもと、いくつものキャンペーンがつくられてきました。それはそれで正解。
それに加えて「世の中のためになるいい話って、SNSで拡散するよね」という

Social(SNS) likes good

というプラットフォームインサイトを発見したのが今年のカンヌという言い方もできるかと思います。

タダシイ=「社会的に正しいものって、人に広げたくなるね」 
という視点がオモシロイとアタラシイの他に視点のラインナップに加わったのです。

ただ、それをうけて考えてしまうのは、(social goodはもちろん肯定するとしても)
クリエイティブがますます「モノを売る」ことから離れていきやしないかということ。
SNS拡散とか、態度変容とかって、事故防止キャンペーンとかコカコーラクラスのメガブランドには
大切な視点だけど、モノを売ることに直接寄与するものではないので。

広告の未来、クリエイティビティの評価のものさしを指し示すカンヌが、こっちを志向するとすると
クリエイティブとマーケティングが別居から離婚へと進んでしまうのでは、ともやもやとした危惧
が湧きあがってきてしまいます。

そんな深刻なことでなく、カンヌに詳しい某氏は「今年のカンヌは低調だった」とも言っていたので、
単にそれだけのことかもしれませんが。

なんか、そんなことを考えた、カンヌ報告会でした。

http://www.isobekoki.com/planning/2071

2013/08/09

先週金曜のカンヌ報告会のことを今日アップ。
すぐに手を付けられない怠惰なボク。。。
でも、気を取り直して!行ってみましょう。


今年のカンヌにいっていた
外資の代理店のコピーライターMさんと
(学生時代、うちの事務所でバイトしてた)と
某エージェンシーのSくんに来てもらって
カジュアルに今年のカンヌの主要受賞作や傾向を話してもらう
セルフメイドの報告会をやった。

参加者は25人ほど。
僕の友人知人、仕事仲間など広告関係、WEB関係、ツイッターで知ってきた方、学生さんなど
幅広く面白いメンツで会社の垣根なく集まって議論できたのが面白かった。

カンヌ報告会

もちろんネットを見れば、今年の受賞作はどれなのかはわかるわけだけど
解説を聞き、他の人のその作品への評価などを聞きながらディスカッションすると理解も深まって、
すごくいい。

主要な受賞作を一通り観た後、最後にどの広告が一番好きか、全員で投票をしてみた。

ボクらの第一位に輝いたのは
DOVE UK 「camera shy」
急にカメラを向けると恥ずかしがって顔を隠す大人の女性たち。
でも、子供の頃ってカメラを向けると、むしろ楽しそうに映っていたよね。
いつからカメラに対して恥ずかしがるようになったの?
もっと自分に自信をもって。リアルなあなたたちこそが美しいのだから。

僕もこの広告好きです。
世界の女性の気持ちあるあるで、ユニバーサルなインサイトをついているし、REAL BEAUTYというDOVEの価値に
つながっているしチャーミングに女性をエンパワーする態度がよかったような気がします。教科書通り。
僕らはいいと思ったけど、今年のカンヌではグランプリにまでいかなかったのは、
オーソドックスな広告アプローチであったことが原因かなと
と思います。カンヌは、その先の広告の方向性を決める「あたらしい基準」をつくることが求められます。
これが新しい広告のありようだ!と指し示すものをグランプリに選ぶところがカンヌのカンヌたる所以なので、
新機軸でないとグランプリにはなれないんですね。

ボクが意外に好きだなと思ったのは、
HEINEKEN「THE CANDIDATE」
ドッキリ企画。ハイネケンのスポーツイベントのインターシップ面接。
ジョブインタビューってつまらないよね。ありきたりの質問とありきたりの回答。
みんな自分の長所は、熱意があるって言うし。
でも本当のパーソナリティって、何かコトが起きた時にこそ見えるよねってことで
面接者が手をつないできたり、急に心臓病か何かで倒れたり、ビルが火事という設定で
屋上から飛び降りる人を大きなクッションシートでみんなと協力して受け止めたり。
そんな中で最も情熱的に行動した若者が、ヨーロッパチャンピオンリーグの会場で
ドッキリを知らされて、、、

見終わったあとハイネケンというブランドが好きになったんですよね。自分の中で。
それが好きだなと思った要因。

その他、今年のカンヌを代表する広告をいくつか貼っておきます。
(僕の備忘録的な意味でも)

DUMP WAYS TO DIE
メルボルンの地下鉄の事故防止のキャンペーン。
バカらしい死に方ってたくさんあるよね。地下鉄事故で死ぬのもバカらしいよね。
ということを、かわいいキャラで表現。5部門でグランプリ。

Real Beauty Sketches/DOVE Brazil

似顔絵画家がいろんなの女性の似顔絵を2枚づつ書く。
女性本人の説明にしたがって描いた彼女たちの顔と、他人の説明を元に描き上げた顔。
他人の説明を元に描いたほうがよりオープンでハッピーな顔。
あなたはあなたが思っている以上に美しいんだ。

The Beauty Inside/intel&TOSHIBA USA

毎日、目が覚めると全く別人の容姿に変わってしまう主人公アレックスが、1人の女性と出会い、
恋に落ちる全6話構成の物語。
FACEBOOK投稿することで、毎日外見が変わってしまうアレックス役に、
視聴者もなることができる。
結果的に公式に100人参加者がドラマでは使われたそう。
大切なのは外見より中身でしょ。という話。

Meet the superhumans/channnel4 UK

ロンドンパラリンピックのためにチャンネル4がつくった広告。
障害者をsuperhumans=超人と捉え、美しく力強く描いたこの広告が
今年のfilm craftグランプリ。

Immortal Fans/ Sports Club Recife(Brazil)

熱狂的なファンを持つサッカークラブの臓器提供ドナーキャンペーン。
死後、知らない人に臓器を渡すのはためらわれても、
同じチームを愛する仲間にならという気持ちをついたキャンペーン。

Small World Machines / Coca-Cola (Australia)

長年係争の続く、インドとパキスタンの間を自動販売機を用いてフレンドシップを
つなごうというキャンぺーン

My Blood is Red & Black / Vitoria F.C. (Brazil)

レシフェの臓器提供キャンペーンと少し似ていて、これは献血キャンペーン。
ユニフォームの色が変わっていく可視化が秀逸。

Oreo Daily Twist / OREO(USA)

オレオを用いて、毎日毎日、その日のニュースに合わせたコンテンツを制作し、
FACEBOOKにアップ。ウイットが効いていて、いい。

楽しい夜でした。