2010年12月の記事を表示しています。

2010/12/26

クリエイティブブリーフの超基本、最終回はTOV(tone of voice)です。

その昔、日本語ではトンマナ(tone& manner)とも言っていて

TOVとトンマナは違うんだ!なんという議論もあったりしますが、

それも含めて、今回は整理したいと思います。

経験がないプランナーにとっては、一番理解しづらいのが、TOV。

逆にTOVをしっかりわかった上で、クリエイティブとも対等に話ができたら一人前と言えるでしょう。

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2010/12/24

いよいよ、イブですね。

10日ほど前、クリスマスに関して
急にふとした疑問が湧いてきました。

「人は、何歳まで、サンタクロースを信じていたか」

つまり、サンタクロースの境界線

僕は数年前に「ニッポンの境界線」という本をワニブックスさんから出させて頂いています。

境界線引き隊リーダーとして、ありとあらゆる「あいまいな」ものに境界線をひいてきた、

自称、境界線引きのプロフェッショナル。

ということで、聖なる夜にブログで限定復活します、ニッポンの境界線!
今回はサンタクロースの境界線です!

(これ以降は、よい子のみんなは読んじゃダメだよ)

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いま各方面で、話題、
宇川さんのやっているliveストリーミング、DOMMUNEを22日に見に行った。
場所は、広尾の駒沢通り沿い。

http://dommune.com/

その日は都築響一さんの「スナック芸術丸」。
ROADSIDE USAの話を伺った。

いやー、面白かった。
都築響一さんは昔からファンで、アウトサイダーアートとか、地方独自の文化や、B級なモノの中に
カルチャーを見る視線がすごく好きなのですが、
そんな話を、たっぷり聞くことができた。

いやー、すごいですね。
DOMMUNE。また絶対行くと思います。

2010/12/19

さて、今回はRTB(reason to believe)について書きます。
日本語では「信じられる理由」と言う訳し方が一般的でしょうか。

ある商品が、あるプロポジションを語る。
でも、勝手に伝えたいことを言いっぱなしでは誰も納得してくれません。
広告に説得力も出てきません。

そのために必要なもの。それが
プロポジションを信じられるための根拠、理由、「RTB」です。

ブランド担当者、あるいはプランナーの中には
RTB=商品のスペックと捉える人も意外と多いです。
もちろん、プロポジションが商品ベネフィットだとしたら、
そのベネフィットをもたらしてくれる理由を商品機能、物性、スペックだと設定するのは
とてもオーソドックスで、「真っ当」です。

しかし、議論はそこで終わりません。

RTBは、本当に商品スペックだけなのでしょうか?
今回は、RTBの可能性の広がり、
実はいろんな要素が、RTBになり得るんだ
ということについて深掘りしたいと思います。

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2010/12/17

さあ、プロポジションについての2回目です。
前回はプラニングプロセスの中で、前半に設定されるプロポジションと
後半に設定されるプロポジションについて、書きました。

今日は、そのプロポジションは具体的に
どう書かれるべきかについて書きたいと思います。

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2010/12/16

ソナーの岡崎さんに教えてもらったイベント、桑原茂一さんのCLUBKING主催イベント
「黒い歌謡曲」に行ってきた。

場所がしゃれてます。
渋谷の桑沢のそばなんですが、あんないい場所があるなんて知らなかった。寒い中、外でライブもありましたが、たき火を炊いたり、ホットウイスキーを飲んだりと
いい感じ。

リリーさん、近田春夫さんとのトークあり。

ライブあり。

トークの内容は、、、ここで書いていいのかわかりませんので、書けませーん!

最近、興味をひかれるイベントが、東京各所で、ぽつぽつ生まれ始めています。
出来るだけ逃さず目撃し、巻き込まれるようにしてます。

こんな時代なのに。こんな時代だからこそ。
文化的なるなにものかが、散発的に立ち上がっていく予感がします。

2010/12/12

さあ、基本の話でぐずぐずしてはおられません。
プランニングは進化してます、急ぎます。

今回はプロポジション(Proposition)。

「プロポーズ」の名詞形ですので、
日本語で言うと「最も伝えたいこと」となります。
ざっくりメッセージという言い方でもいいでしょう。
その意味で、クリエイティブブリーフの中核をなすパートです。

ところがこのプロポジション。
きちんと書かれていることが、ホント少ない。
実は意外と難しいんです。これが。

ということで、今日はプロポジションについて、
書いていきましょう。

僕の主張は2つ。

・プロポジション2段階説
・プロポジションの5文型

です。
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2010/12/05

*これも基本編ですので、詳しい方は読み飛ばしてください。

アカウントプランニングと言えばインサイト、インサイト広告と
思っている人がいるほど、大切な概念である「インサイト」。

ブランドやカテゴリーに対する、ターゲットのホンネ、深層心理という言い方もありますし、
「それって、あるある!」と共感できるような、ターゲットのブランドに対する意識
という捉え方もあるでしょう。

ブランドの教科書には

そのブランドと生活者との関係に関する新しい見方

なんて、定義のされ方もしています。

普通に調査すると、ターゲットのブランドに対するパーセプション(簡単に言うとイメージ)
が出てくるが、実はその奥に沈んでいるまだ気づかれていないブランドや
カテゴリーとの強いつながりを発見して、「ハッ」とそれに気づかせるような広告を
つくることが大切なのだ、なんていう言い方もされます。

で、こういった説明は概念的なので、
わかったようなわからないような気分にさせられますね。

磯部は、こう考えます。

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2010/12/03

先週末、高知大学に行ってきました。
そう、いま熱い!高知です。

高知大学。

地方大学から新しい動きを起こし、
台風の目になろうとしていて、その筋では注目されているのが
実は磯部がお手伝いさせて頂いている高知大学です。

磯部は学生支援GPという、国の支援を受けたプロジェクトの
外部評価委員というものを
3年前から、縁あってやらせてもらってます。

どのようなことをしているか。
簡単に言うと。

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2010/12/02

ご質問頂きました。

アカウントプランナーと、アカウントプラナー。
どちらが正しいのか、一般的なのか。

このブログでは、
本文中では「アカウントプランナー」と表現しますが、
磯部自身の肩書きは「アカウントプラナー」です。

今回は、この表記の違いから広がる「いろいろ」を
書きたいと思います。

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