2011/07/10

続いては、ちょっと異色ですが、注目したいキャンペーン。

「BREAK UP」
NATIONAL AUSTRALIA BANK
のキャンペーンです。

PRでGrand Prixをとっています。

背景がわからないと、意味がわからない企画ですので
まずはそこから解説します。

大体の概要がわかるので、この動画をごらんください。

【概要】

オーストラリアには4大銀行があるのだが、
人々は、その4大銀行に対して、
「競争しているふりをしているが、金利、サービスなど、
実は裏で手を握りあっていて、すべて自分たちの都合のいいように
しているのではないか」という不信感を強く持っていた。

実際、このNAB(National Australia Bank)は、この2年間
大胆な変革を遂げて、貸出金利の引き下げなど、競い合う姿勢に返信した
にも関わらず、この不信感があまりに根強いため
それが伝わってこなかった。

そこで、思い切って非伝統的なコミュニケーション手法で
しかも1日で、そのイメージをひっくり返したのがこの企画。

当日まずは、NABのツイッターアカウントから「お別れ」のメッセージが流れ
新聞広告で、テレビで、WEBでのムービーで、航空バナーで、交通ラッピング広告で
競合3社に対する「お別れ」を、結構えげつなく宣言するメッセージをガンガン出していくという流れ。
当然、ニュース番組でも多くがカバーされて、話題がさらに拡散。
これまで「together」だった4大銀行が、「break up」したというストーリー。

結果、1日で320%アップの好意的なWEB書き込みが行われ、
その週の住宅ローンの申し込みが79%アップ、
その週のクレジットカードの申し込みが50%アップなど
ビジネス上の成果にもつながったとのこと。

【ここがスゴイ!】

既存の4大銀行に対する「こびりついた不信感」というのものは、
相当強いものであったはず。
その「態度を変容させる」というのは並大抵のことではない。

どこかの国の政府のように、一度持たれた「不信感、疑念」
というものは、そう簡単に払拭できないものだから。

その態度変容を1日にして、実現させたという点がすごい訳です。

この作品がPRでGrand Prixをとったことの意味を、僕が類推するに
何かメッセージが伝わったとか、
ブランドに対する好意が高まったとか、
商品を買いたい気にさせたとか、
そういったことでなく(この時代、そういったことだけでも困難な訳ですが)
その奥底にある、人のattitude, behaviourを変えたこと
関係のあり方のつくり方が大きなイシューになる中で
アイデアフルなやり方で、関係のキモになる「態度」にchangeをもらたした点が
評価されたからだと思うのです。

そういった意味で、統合系の中でもちょっと異色に見えるキャンペーンですが
これからも我々のビジネスの方向を指し示しているという意味で
すばらしい、ぜひ紹介したいと思った作品
でした。

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