2011/07/31

統合系の最後は、そう、OLD SPICEです。
カンヌをフォローしている方ならご存じ、昨年のFILMのGrand Prixです。

今年は特にYoutubeを使ったバイラル施策が評価されて
TitanumのGold等を受賞しました。

概要はこちら。

昨年FILMでグランプリをとったCMはこちら。(PVが3000万越えてます!)

【概要】
昨年のカンヌのフィルムをとった、Old Spice。
そのおもしろさはイマイチ非英語圏の我々にはわからないのですが、
逆に英語圏に人からすると、話している内容がたまらないく面白いらしいです。

The Man Your Man Could Smell Like

意訳すると、
「あなたの彼/ダンナだって、僕のような男臭い匂いになれるぜ」というのが
コピーです。男っぽさを押し出したポジショニング。

今回のバイラル施策では、この人気者になったキャラクターが、
一般のツイッターのつぶやきに呼応して、(デミ・ムーアなど著名人もそのやりとりに参加)

http://twitter.com/#!/oldSpice

その返信ムービーをリアルタイムで撮影し(2日半で186本!)、
それをyoutubeにアップするという展開で、大きな話題に。

たとえば、これ。プロポーズ手伝ってというつぶやきへの返信。

ツイッターのフォロワーが270倍に。男性用body washでシェアNo.1になるという結果の残した。

【ここがスゴイ!】
とにかくこれは、バズった訳です。
それはこのソーシャルメディア時代にあった爆発的な面白さ
そして、リアルタイム性、参加感があったこと。

「面白いコンテンツをつくって、ソーシャルメディアでバズらせてさあ~」なんて
打ち合わせの戯れ言はいくらでも言えますが、ホントにホントにそれを狙って当てるのは難しい。
それをやり切ったわけです。ワイデン、恐るべし。

こんなパロディにバンバンでてきて、、、

CMをapple風にパロったムービー。

パロディ、学者になりたかったらバージョン。

youtubeチャンネル。
http://www.youtube.com/user/oldspice

あともう一点。戦略の大元にかえると。
このキャンペーンはOld Spiceというどちらかというと古いブランドを、
しかも購入者が半分以上女というマーケットの中で、復活させることに
成功させた所がスゴイわけです。しかも競合はあのAXEです。

そのために、

モテたい(軟弱な)男=AXE
男っぽい男=Old Spice

というポジショニングをとって、古くさく見える男っぽい男も実は嫌いじゃない女性のインサイト
を巧みにつきつつ、デオドラントという低関与カテゴリー商品を
男女の間での話材になるようバズ展開を仕掛けるという狙い。
なにより、その戦略的大胆さがスゴイ!
(日本の男性用デオドラントCMを見ればその大胆さがわかります)

僕としてはそのポジショニング戦略におけるbravenessにも
You are the man !と拍手を送りたいです。

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